上一篇《跨境電商利潤下降，“價格戰”何時到頭？》提到，隨著中國電商平臺出海、“半托管/全托管”、 “一件代發”模式的普及,“海外倉”等設施建設的完善等，跨境電商“入行”門檻不斷降低。

但是，“掙錢”卻越來越難。同時，跨境電商培訓、代運營、貨代等服務商又屢陷爆雷。

在鏈條長、主體多的跨境電商產業中，正在興起的跨境電商服務業有哪些？現其魚龍混雜，又有何原因和影響？2024年3月至10月，澎湃研究所研究員陸續訪談了30位來自上海、杭州和義烏的跨境電商中小從業者和相關政府管理部門人員，試圖回答以上問題。

跨境電商專業度提升，出現大量知識缺口

跨境電商入行門檻不斷降低，但是不做“韭菜”卻越來越難。不少商家慢慢發現，要能精通跨境電商這門生意，除了需要了解產品本身的知識，還需要了解一定的法律、技術和海外社會經濟知識。相比已經趨于成熟、穩定的國內電商，跨境電商對這些知識需求更大、更迫切。但對大部分小微商家來說，磨平這些知識缺口并不容易。

技術方面，運營電商需要掌握最新的數字化技能——要會拍視頻、寫劇本、引流量；會抓取數據；會用AI。一位義烏的新手商家告訴澎湃研究所：“以前靠平臺的自然流量就能出貨，現在需要拍攝吸引眼球的小劇場，創作成本和要求都提高了。”還有不少新手商家在學習如何創作AI主播、AI客服、AI圖視頻剪輯和自動化數據分析。

對跨境業務來說，數字化營銷顯得更加迫切。當很多國內電商還能“用傳統方法做事”的時候，很多跨境商家不得不通過AI畫圖和在線翻譯制作針對海外市場的宣傳品，比如，要把一個中國模特的原圖換成美國模特；把中文宣傳語翻譯成英文。

合規方面，平臺規則復雜多變，包括對禁售限售商品、操作評論、關聯賬戶等違規行為和懲罰措施的變化。跨境電商領域有多種不同品牌的電商平臺，不同平臺的操作規則不一樣，即使是同一個平臺，其規則也常變化。

特別是，2024年以來海外監管政策收緊，包括亞馬遜在內的多家平臺都提高了店鋪審核的合規要求。“平臺規矩復雜多變，一不小心就違規；有的平臺還不提醒，事后罰款，申訴要十天半個月。”澎湃研究所調研得知，不少電商往往事先專門學習不同平臺龐大、復雜的規則體系和“流量密碼”，再上手開店。

此外，商標產權糾紛多。中國的產權環境較為“寬松”，很多中小甚至大型廠商都沒有很強的商標和知識產權法律意識，甚至會刻意模仿“大牌”的設計、蹭“大牌”的熱度。中小企業的法律知識儲備往往不足，又沒有預算聘請律師，因此很多經驗都是“踩坑踩出來的”。澎湃研究所研究員在義烏商貿城“選品”的時候，不少商家提示個別敏感產品不能在某個平臺或國家售賣，“會惹麻煩”。

義烏某電商機構創始人陳總在與某電商平臺合作招商時，因為使用了該電商平臺的商標招攬客戶，而被后者起訴侵犯商標。陳總感到很困惑：“我幫（這個平臺）招商，那我肯定要提它的名字，這不是幫他做宣傳嗎？”陳總還認為，“平臺如果能提醒一下，我們就不會這樣做，但是他們發現了以后也沒有提醒，直接起訴我賠償三百萬。”陳總認為，自己在法律知識方面的能力無法與平臺抗衡，處于劣勢。

市場方面，做好跨境電商越來越需要深厚的本地化知識。要打造“爆品”，需要了解當地潮流和“痛點”，海外市場的購物節點、客戶支付能力、物流狀況等。很多知識具體、細碎、動態，完全不能照搬中國經驗（尤其是在一些時尚單品上，中外審美差異巨大），而且也并不能從中文互聯網上方便地獲取。

杭州某家具品牌的創始人正在籌謀大件家具出海英國，但很快他發現自己急需關于英國社會、生活和經濟的知識，包括“當地的營商環境、經濟狀況”“潛在客戶的年齡、職業、國籍、收入范圍”“大件家具電商客戶在產品的偏好”“品牌、產品、定價、競爭關系”“當地又靠譜性價比又高的服務商”等。

他認為，“歐洲消費者不太挑剔，生意會比國內好做”，但難的是要真正洞悉目標國的消費者需求，然后把需求轉化成本國能理解的語言。“沒有5年或者甚至更長的生活經歷，很難真正明白一個國家的消費者。”然而，這位創始人從未去過英國。

除此之外，跨境電商的專業性要求提高還體現在熟悉金融支付的風險、稅務和清關條款等等。值得一提的是，目前涉及跨境電商的很多配套制度還處在未完全成型的變動時期，因此跨境電商商家不僅需要熟悉規則本身，還需要時時跟進規則的變化。

海量服務商應運而生，覆蓋各層級電商需求

隨著廣大跨境電商對專業知識的需求越來越多，各類服務業應運而生。例如，對應以上提到的問題，跨境電商行業就誕生了提供數字化服務、培訓服務、合規服務和市場資訊服務的企業、個體戶和“網紅”。圖1系統展示了六類重要服務商在跨境電商產業鏈中的位置。