最長“雙十一”預(yù)熱活動(dòng)已于近日開場(chǎng)，但第一財(cái)經(jīng)記者注意到，白酒行業(yè)對(duì)于大促的態(tài)度卻較為冷淡，在持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，酒企和傳統(tǒng)大商已經(jīng)是價(jià)格見底，促無可促。與此同時(shí)，今年“618”大促時(shí)，國內(nèi)主要電商平臺(tái)曾低價(jià)促銷茅臺(tái)、五糧液等名酒的核心產(chǎn)品用于引流，也造成白酒市場(chǎng)價(jià)格混亂，而今年“雙十一”名酒大促已經(jīng)又有苗頭。
酒企酒商態(tài)度冷淡
記者注意到，雖然今年“雙十一”在10月中旬就開始了預(yù)熱，但相比于其他行業(yè)，今年酒水“雙十一”的市場(chǎng)反饋較為平淡。
國內(nèi)一家大型酒企電商負(fù)責(zé)人李范告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年“雙十一”公司與某知名電商平臺(tái)合作共同推出一款合作產(chǎn)品，但考慮到線下市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定，今年主流在售產(chǎn)品都不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷，主要是執(zhí)行平臺(tái)提供的跨店、跨品類打折的政策，比如300-50等等，不會(huì)額外加碼促銷。
記者在采訪中也了解到，抱著上述心態(tài)的酒企并不在少數(shù)。2024年以來，國內(nèi)白酒行業(yè)延續(xù)了深度調(diào)整的狀態(tài)，由于社會(huì)庫存增長、動(dòng)銷放緩，主要白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也出現(xiàn)了大規(guī)模的倒掛，當(dāng)下酒企的關(guān)注點(diǎn)大多在如何穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格，“雙十一”低價(jià)促銷并不符合酒企的工作重心。
李范表示，今年以來，公司電商部門已經(jīng)隔三差五就吃到其他線下銷售部門的投訴，今年線下生意縮水，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也比較敏感，比如“618”期間電商平臺(tái)補(bǔ)貼力度較大，疊券后某些市場(chǎng)標(biāo)品的電商售價(jià)略低于線下成交價(jià)5元到8元/瓶，但相關(guān)銷售人員就會(huì)第一時(shí)間找上門來。
而對(duì)于酒商而言，“雙十一”的誘惑力也在下降。北京綜合酒商王虎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年酒水消費(fèi)繼續(xù)向名酒集中，中小白酒品牌和渠道開發(fā)產(chǎn)品的動(dòng)銷較差，今年公司也通過直播帶貨等方式去庫存，但經(jīng)過連續(xù)促銷之后，目前價(jià)格已經(jīng)是“促無可促”，“十一的價(jià)格就已經(jīng)是雙十一的價(jià)格”，因此今年也沒有進(jìn)一步促銷的計(jì)劃。
記者了解到，今年“雙十一”，部分酒商已經(jīng)在開發(fā)咖啡、茶葉等當(dāng)下較為熱門的禮品品類，作為酒水業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
而中小酒商不愿意走電商也有成本上的考慮，正常情況下沒有品牌的白酒在電商平臺(tái)動(dòng)銷困難，而如果請(qǐng)達(dá)人帶貨，后者對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)和傭金都有較高的要求，在一些酒水帶貨群里，主播傭金大多在30%到50%左右。
市場(chǎng)擔(dān)憂名酒大促攪局年末旺季
記者了解到，雖然酒商對(duì)“雙十一”熱情下降，但對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化依然保持高度關(guān)注，特別是電商平臺(tái)對(duì)名酒產(chǎn)品的促銷情況。
上半年端午節(jié)旺季 ，恰逢“618”大促，平臺(tái)電商大規(guī)模地進(jìn)行了名酒低價(jià)促銷，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)，這也導(dǎo)致高端白酒搭建的價(jià)格體系受到?jīng)_擊，線下市場(chǎng)動(dòng)銷也整體放緩，也讓不少酒商對(duì)平臺(tái)電商的做法抱怨連連。
今年“雙十一”剛開場(chǎng)，記者在多家電商平臺(tái)看到，名酒大促已經(jīng)又有苗頭。在淘寶平臺(tái)，53度飛天茅臺(tái)酒百億補(bǔ)貼后價(jià)格下降到2061元/瓶，比上周下降了百元左右；拼多多平臺(tái)飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格為2102元/瓶，抵券后價(jià)格為2062元/瓶，而10月17日當(dāng)天民間茅臺(tái)批發(fā)價(jià)報(bào)價(jià)約在2300元/瓶左右，而五糧液和國窖1573的情況也類似，電商平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格也遠(yuǎn)低于其目前的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。
一家抖音酒水大號(hào)主播告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年“雙十一”抖音平臺(tái)補(bǔ)貼強(qiáng)度和“618”期間基本一致，并沒有降檔，預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)比中秋市場(chǎng)略低，雖然不會(huì)超出預(yù)期，但強(qiáng)度依然可觀。
而名酒的持續(xù)低價(jià)促銷也引發(fā)了線下經(jīng)銷商的不滿和擔(dān)憂在持續(xù)累積。多位受訪酒商表示，“雙十一”大促緊接著年底酒水銷售旺季，如果今年“雙十一”長時(shí)間低價(jià)促銷名酒，可能引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格的混亂，擔(dān)憂會(huì)攪了年末旺季的局。
從今年的情況看，白酒企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的大促一直缺乏對(duì)策。
“618”白酒大促時(shí)，一家白酒上市公司的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其實(shí)“動(dòng)手”的是電商平臺(tái)，電商自行在市場(chǎng)上采購的白酒產(chǎn)品，以低價(jià)名酒來實(shí)現(xiàn)引流，但本身近兩年白酒渠道庫存較大，市場(chǎng)上價(jià)格倒掛，因此市場(chǎng)上不缺貨，酒廠也無法控制局面。
酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰此前在行業(yè)活動(dòng)上也表示，電商平臺(tái)對(duì)于酒業(yè)流通生態(tài)的影響會(huì)進(jìn)一步加劇，價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的新常態(tài)，誰不補(bǔ)貼，誰就馬上出局。但如果四大平臺(tái)繼續(xù)補(bǔ)貼，線下的經(jīng)銷商更難以為繼。
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，電商平臺(tái)需要流量，名酒的明星產(chǎn)品是引流大品類，在目前電商如此內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再加上經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)壓力，相應(yīng)補(bǔ)貼只會(huì)不斷加大，酒企可能要做好心理準(zhǔn)備，今年“雙十一”不排除成為白酒價(jià)格的分水嶺。他也呼吁電商企業(yè)，節(jié)點(diǎn)性促銷是酒類消費(fèi)的重要形式，價(jià)格只要在一定合理區(qū)間內(nèi)波動(dòng)就不會(huì)給行業(yè)帶來惡劣影響，但過度低價(jià)容易造成價(jià)格踩踏，恐慌情緒一旦蔓延，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)信心。