618電商平臺的酣戰(zhàn)之中，淘寶盯上了企業(yè)家IP，試圖將更多企業(yè)家拉入淘寶直播間。
近日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務。淘寶方面表示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。
記者了解到，淘寶內部給該項目起的代號為“勇往直前的CEO”。此前，淘寶于今年2月成立了直播電商公司，為初入淘寶的新人主播提供精細化的托管運營服務。相關負責人曾表示，該公司不以盈利為目標。記者從知情人士處了解到，在為企業(yè)家提供直播全托管服務的過程中，淘寶并不收費。
一場“CEO爭奪戰(zhàn)”正在電商平臺間開啟，企業(yè)家IP背后的流量和信用資產被寄予厚望。將CEO們培養(yǎng)成主播是一門好生意嗎？淘寶直播的挑戰(zhàn)是什么？進入直播間的企業(yè)家又在想什么？
一門好生意
企業(yè)家玩轉直播間是當下的風潮。今年以來，長城汽車董事長魏建軍、蔚來汽車CEO李斌均開啟了直播首秀，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東派出自己的數(shù)字人首度加入直播間，還有小米集團創(chuàng)始人、董事長雷軍在首批小米SU7創(chuàng)始版交付儀式直播中親自為用戶開車門引來關注，更有360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎在2024北京車展期間登上車頂，“將網(wǎng)紅事業(yè)進行到底”。
而如今，淘寶直播正試圖讓更多CEO將直播作為一項長期事業(yè)來經營。
一位行業(yè)人士對記者分析，本次淘寶推出的企業(yè)家直播服務，最大的區(qū)別在于全托管。以前大部分總裁進店鋪直播間是特殊節(jié)點的營銷和溝通動作，更多是為大促造勢，而選擇全托管，則意味著CEO們需要長期經營直播。淘寶面向有意向開播的企業(yè)家們收集的信息中，除了企業(yè)家經營品牌、主營業(yè)務、企業(yè)家風格和個人經歷等，CEO能否開通淘寶直播達人號、CEO計劃每周開播頻次同樣是淘寶關注的內容。
目前，已有不少企業(yè)對淘寶的該項服務表現(xiàn)出了興趣。記者關注到，6月5日晚，淘寶發(fā)布CEO開播對接群后，一天內已有近70位用戶加入群聊，關注該項目的報名門檻、流程和合作模式等。目前，淘寶直播對開播CEO的所處行業(yè)、公司規(guī)模等沒有明確限制，只強調需要CEO本人出鏡，希望企業(yè)家具備一定的個人影響力或品牌知名度。
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅分析，這項服務順應了企業(yè)家建立品牌、產品宣傳銷售新興渠道的意愿。淘寶直播的全托管能夠為缺乏直播經驗的企業(yè)家降低面向公眾的門檻，提升企業(yè)家的帶貨效率。在他看來，企業(yè)家直播的優(yōu)勢是非常明顯的，企業(yè)家的個人品牌信譽可以增加消費者的信任感，這對電商平臺來說也是一項巨大的資產，同時，企業(yè)家作為企業(yè)領導者，不僅能夠對產品進行帶貨，還能進一步展示產品背后的企業(yè)文化和價值觀，對品牌形象有所幫助。
對淘寶來說，“抓住”CEO們同樣是一門好生意。張毅分析，綁定企業(yè)家，意味著淘寶將在平臺競爭間，對品牌以及產品的外流構建一個非常好的競爭門檻，防止抖音、快手、小紅書等平臺對品牌的分流，包括企業(yè)經營重心、產品、用戶和粉絲的分流。
壓力給到淘寶
“企業(yè)家IP”成為掘金礦，但在電商流量見頂?shù)那闆r下，要在平臺競爭間吸引自帶流量的企業(yè)家們并不容易。“全托管”服務的背后，淘寶直播正試圖通過運營彌補其與抖音等興趣電商在內容生產上的差異。
盡管過去幾年，淘寶曾引來鴻星爾克董事長吳榮照、天府可樂董事長蔣林、中圖網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等入淘直播，但目前，董明珠、李斌、雷軍等CEO中的“大流量”們仍然更多選擇了抖音直播間。
對CEO們來說，做一個直播放上全平臺并不現(xiàn)實。林清軒創(chuàng)始人孫來春在抖音、淘寶、微信視頻號均進行了直播嘗試，他告訴記者，這幾個平臺很不一樣，抖音用戶的隨機性很強，他們大多觀看時間在一分鐘或五十秒，沒意思就會劃過，他通常在抖音進行一些基礎的品牌宣傳和教學，以互動為主。淘寶直播的目的性很強，更強調使用方法和優(yōu)惠等購物信息的介紹。而微信視頻號更需要“交朋友”，內容要真誠，講得很細，不能太快。
這也意味著，對天然更擅長內容輸出和品牌宣傳的CEO們來說，淘寶作為傳統(tǒng)貨架電商的流量匱乏以及內容土壤建設的相對滯后都是挑戰(zhàn)。而要實現(xiàn)淘寶的帶貨優(yōu)勢，非專業(yè)主播出身的CEO們也很難邁過從IP到成交的長鏈路。
面向CEO推出直播全托管服務的背后，實質是淘寶打算自己干“IP變現(xiàn)”的全鏈路運營苦活，考驗著淘寶的運營資源、貨盤建設等。
這在某種程度上降低了達人們嘗試淘寶直播的成本。淘寶推出全托管服務以來，吸引了雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟、李菲兒、楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在618期間入淘，大部分采取了全托管的模式“拎包入住”。618期間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，以直播帶貨的形式還債，同樣選擇了全托管模式。不過，能否將這些達人長久地留在淘寶直播，仍然考驗著淘寶全托管模式的運營成效，需要觀望。
壓力給到淘寶。此前，淘天集團內容電商事業(yè)部總經理程道放在接受媒體采訪時提到，直播下半場，淘寶的運營能力和貨品優(yōu)勢以及用戶心智讓淘寶直播在承接IP類的資源時將有很大優(yōu)勢。
他認為，淘寶直播做全托管服務的真正卡點在于“這個業(yè)務確實很廢人，招聘很累。”在拓展簽約達人的過程中，淘寶直播自身的消化能力是個問題。
在不以盈利為目標的情況下，淘寶直播能為全托管服務投入多大的人力物力，全托管能否成為淘寶的一項長期生意？也將考驗著淘寶的戰(zhàn)略定力。
CEO們的新挑戰(zhàn)
不過，CEO們涌向直播的大趨勢正在為淘寶帶來更多時間。
“好幾年前他們就跟我提要搞直播，我覺得太高調了，一直都把它拒掉了。但確實從帶貨、賣貨角度看需要直播，非常有意義，因為今天這個時代就是流量經濟時代，不管你信不信，確實意義非常重大，我們公司是一個比較嚴謹?shù)墓荆以侏q豫下。”今年5月，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東曾在回應是否考慮加入直播帶貨時如此表示，但不到一個月后，余承東就在抖音和微信視頻號開啟了首場直播，為問界新M7 Ultra帶貨。
越來越多的CEO正意識到運營直播的必要性。孫春來告訴記者，通過林清軒創(chuàng)始人的抖音號，他常以知識型博主的人設向消費者分享護膚養(yǎng)膚經驗，偶爾進行新產品的發(fā)布。今年春節(jié)前，他的這個賬號有一兩萬粉絲，春節(jié)期間，他專門進行了一個粉絲買小樣品送手寫春聯(lián)的活動，在直播間寫了幾千幅春聯(lián)，也讓粉絲數(shù)漲到了四萬多人。
“老牌品牌的CEO直播相對較少，新銳品牌很多，直播間是這個時代一種直面消費者的互動方式，我覺得這個挑戰(zhàn)每一個創(chuàng)業(yè)者都應該去面對，你不可能躲在屋里頭不見消費者，你應該跟消費者在一起。”孫來春表示，對CEO來說，直播間最重要的是其連接著消費者最直接的反饋。他舉例，在林清軒開發(fā)一個防曬霜的過程中，消費者通過直播間參與進來，有消費者針對品牌的優(yōu)勢提出“如果你開發(fā)不出來能抗皺的防曬霜，你就不用做防曬霜”，因此倒逼出了林清軒新一代精華級、防曬又抗皺的防曬產品。
“其實在三四年前我沒參與直播的時候，我覺得不知不覺就被內部圍攻了。很多問題內部都不跟你說。現(xiàn)在消費者可以在各個平臺找到我，我天天和顧客直接交流，總辦的助理秘書都已經不是助理秘書了，都是客服。”孫來春說。CEO進入直播間的大趨勢下，除了帶貨，也在某種程度上滿足著企業(yè)家保持市場敏銳度、“聽真話”的需求。
不過，直播互動的即時性和不可控仍然是把雙刃劍，由于CEO發(fā)言不當給品牌形象乃至企業(yè)股價等帶來影響的案例同樣存在。張毅提醒，企業(yè)家進入直播間時，企業(yè)也要充分研究直播的內容和企業(yè)家形象的吻合度，防止過度商業(yè)化和負面信息的傳播可能會對品牌帶來的反作用，同時，企業(yè)家也要對互動的合規(guī)化和道德進行把關，嚴格遵守相關的法律法規(guī)，對消費者隱私注意尊重和保護。