寶馬的降價(jià)也許只是開(kāi)始
如今豪華品牌的冰山一角正在被瓦解。
從西方豪華車(chē)型品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，他們便帶上了濃厚的階級(jí)標(biāo)簽；雖然我們必須承認(rèn)，這樣的區(qū)分在這個(gè)人類(lèi)世界早已平常不過(guò)，可，帶著有色眼鏡看人，依舊還是成為了這個(gè)社會(huì)最被津津樂(lè)道的輿論話(huà)題。
從我記憶中開(kāi)始，BBA一直被牽連在一起不曾分開(kāi)，仿佛寶馬奔馳奧迪的連體出現(xiàn)才是這個(gè)汽車(chē)時(shí)代里亙古不變的真理。
可如今，真理在中國(guó)市場(chǎng)正在被一種神奇的東方力量一一擊破。
#寶馬腰斬大降價(jià)#的話(huà)題被瞬間帶起沖上熱搜。
據(jù)說(shuō)寶馬i3開(kāi)啟5折優(yōu)惠，我在《新出行最新的深港澳車(chē)展報(bào)道》中發(fā)現(xiàn)，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的寶馬i3 eDrive 35L的官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)，如今最新落地價(jià)為21萬(wàn)（免息)并沒(méi)有網(wǎng)端傳播的瘋狂5折，但21萬(wàn)落地的寶馬i3，也同樣具備吸引力。
豪華品牌代表之一的寶馬儼然也沒(méi)有躲過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源的浪潮，這是爆出保時(shí)捷降價(jià)后，又一豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，隨之而來(lái)的壓力二字，并非空穴來(lái)風(fēng)，合資與外資品牌的不斷擠壓，的確令昔日豪華品牌們不甚頭疼。
寶馬注定不會(huì)幸免于難的。
原本以為24年年初開(kāi)始的自主品牌價(jià)格戰(zhàn)只是新能源汽車(chē)第一次正式的亮劍，即便在此之間，車(chē)企們折扣換市場(chǎng)銷(xiāo)量的做法的確有些明顯，但這樣的battle，的確也奏效了，無(wú)論是清庫(kù)存還是顯實(shí)力，新能源汽車(chē)如期迎來(lái)了第一波漲勢(shì)。
銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)，其背后則是對(duì)于成本的無(wú)限把控，價(jià)格下探終究只是顯象。
傳統(tǒng)豪華品牌們也只有一一跟隨。
而大家竊喜的部分是，豪華品牌們降價(jià)是件可喜的事情。
畢竟幾十年的根基，豪華品牌溢價(jià)能力能與新能源相提并論嗎？即便降價(jià)，他們依然還有空間，但降價(jià)則是舉白旗的開(kāi)始。
在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有關(guān)汽車(chē)新聞的集中點(diǎn)幾乎都被新能源汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)。在5月第三周，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)上險(xiǎn)量達(dá)16.8萬(wàn)輛，在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的占比達(dá)到50.2%。
從過(guò)去的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到如今的如日中天，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)旗鼓相當(dāng)?shù)氖姓急戎荚谡f(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，燃油車(chē)要擔(dān)心的事情終于到來(lái)了。
而傳統(tǒng)豪華品牌又該如何面對(duì)呢？
中國(guó)市場(chǎng)已然從過(guò)去最能賺錢(qián)的單一市場(chǎng)逐漸演變?yōu)樽盍钇漕^疼的市場(chǎng)，不按常理出牌的消費(fèi)者，虎視眈眈的自主品牌們，與口中說(shuō)著“愛(ài)中國(guó)，把中國(guó)當(dāng)成家”轉(zhuǎn)頭卻為了一個(gè)冰淇淋與中國(guó)用戶(hù)努力劃開(kāi)界線(xiàn)的傳統(tǒng)豪華品牌不一樣。
即便沒(méi)有刻意上升到民族情節(jié)，但國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于當(dāng)下智能座艙的理解，儼然已經(jīng)自動(dòng)站隊(duì)，選擇如何區(qū)分自己要購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型。
此刻，再把“再不努力只能買(mǎi)BBA”的段子拿出來(lái)，有一種分外無(wú)奈的即視感。
即便是豪華，即便身披幾十年甚至百年的基業(yè)，但面對(duì)我們，他們依舊是迷茫的。還記得保時(shí)捷全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商事件落幕沒(méi)多久，不堪重負(fù)的竟然是寶馬。
在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬屬于繼奔馳之外，最被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，還記得國(guó)內(nèi)口罩時(shí)期，車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)們紛紛扛不住壓力選擇降價(jià)促銷(xiāo)，除了寶馬，不僅沒(méi)有優(yōu)惠，有些車(chē)型甚至被爆加價(jià)才有車(chē)提。
并非神一般的存在，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶馬的情節(jié)從父輩一直延伸至我們。
更為夸張的是，2023年寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付82.5萬(wàn)輛BMW和MINI汽車(chē)，同比增長(zhǎng)4.2%，占寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量的32%；其中，BMW品牌純電動(dòng)車(chē)型全年交付接近10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)138%。
比起奧迪的緩慢， 奔馳的左顧右盼，寶馬電車(chē)的轉(zhuǎn)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小有成效，在新能源豪華車(chē)型的榜單上，寶馬的身影時(shí)常出現(xiàn)。
而豪華品牌電車(chē)領(lǐng)域，其實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌能打的一直不多，蔚來(lái)算是一直和寶馬明里暗里一直pk的新勢(shì)力第一品牌，但想要在30-50萬(wàn)元之間拿下豪華電車(chē)市場(chǎng)的份額，自主品牌們還需要再沉淀。
在公布的2024年5月新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量的排行榜當(dāng)中，前十中除了第二名的特斯拉，其余都是自主品牌；上汽大眾被排到了15名，一汽大眾和華晨寶馬更是到20名開(kāi)外，銷(xiāo)量沒(méi)有破萬(wàn)輛。
而當(dāng)你看過(guò)5月豪華品牌與合資車(chē)的榜單后，簡(jiǎn)直可以用“重災(zāi)區(qū)”來(lái)形容，目前各大品牌的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，大家感興趣的可以直接去找來(lái)比較，但銷(xiāo)量至于，最為關(guān)心的來(lái)自于他們的降價(jià)，幾乎一水的下調(diào)價(jià)格也成為5月豪華品牌的必修課。
從懂車(chē)帝總結(jié)的榜單來(lái)看，路虎和別克車(chē)型降價(jià)幅度達(dá)到40％，而上文提到的寶馬則不必多言，在懂車(chē)帝的榜單中，寶馬iX的最大降價(jià)更是接近了30萬(wàn)，降幅達(dá)到40％，寶馬iX降近30萬(wàn)。
就連在過(guò)去燃油車(chē)時(shí)代極為吃香的軒逸、卡羅拉等一眾明星合資產(chǎn)品也開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)，最大降幅超過(guò)30%。
大多數(shù)人總結(jié)為，消費(fèi)者得意，在新能源汽車(chē)大舉“進(jìn)攻”的時(shí)代里，合資品牌們終究沒(méi)能抵住他們“洪水猛獸”般的來(lái)襲，在真正舉白旗前，降價(jià)賣(mài)車(chē)吸引用戶(hù)則是不二的法門(mén)。
對(duì)于自主品牌而言，對(duì)抗合資、外資品牌的日子變得越來(lái)越有干勁，他們的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法已然成為過(guò)去時(shí)，流量時(shí)代里，誰(shuí)能把握數(shù)據(jù)密碼才是真正的營(yíng)銷(xiāo)高手。
可對(duì)于養(yǎng)尊處優(yōu)的他們，中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)卷幾乎就是個(gè)負(fù)面教材。
他們也許無(wú)法想象CEO可以親自走訪(fǎng)各地經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，可以為了留住用戶(hù)為其開(kāi)門(mén)，擁抱；他們甚至不能想象一位幾乎和汽車(chē)毫無(wú)關(guān)系的掌門(mén)人會(huì)在3年之后造出小米汽車(chē)，且迅速崛起成為中國(guó)本土市場(chǎng)的黑馬。
在北京車(chē)展，自主品牌們的門(mén)庭若市，和燃油車(chē)展臺(tái)的冷清形成了無(wú)比鮮明的區(qū)別，雷軍可以在眾人的簇?fù)碇拢蔀檐?chē)展的焦點(diǎn)，而外資品牌們的工程師卻拿起來(lái)皮尺開(kāi)始丈量我們的車(chē)。
怎么說(shuō)，也許這就是老祖宗說(shuō)的，“30年河?xùn)|，30年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。
在眾多合資與外資品牌失利后，我們也將冷靜看待汽車(chē)市場(chǎng)。
或許在諸多原因的背后，他們的不夠靈活，讓我們顯得格外靈魂；他們的決策緩慢，將我們顯得格外高效。
此刻，中國(guó)人懂得變通的技能被發(fā)揮到了極致。
而寶馬的，危機(jī)并不局限于緩慢的改變，則是遇到了更為積極的對(duì)手，在問(wèn)界M7 Ultra的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，余承東十分自信地說(shuō)到，目前問(wèn)界M9近乎打敗了BBA車(chē)型，問(wèn)鼎50萬(wàn)元區(qū)間的第一。
在話(huà)語(yǔ)間，能夠感受到這樣的第一并非偶爾，問(wèn)界M9將在6月加速產(chǎn)能，爭(zhēng)取消化更多訂單。
寶馬的對(duì)手遲早會(huì)出現(xiàn)，只是沒(méi)想到竟是華為主掌大權(quán)的問(wèn)界M9，這款在智駕上近乎完美，在座艙設(shè)計(jì)上努力靠近豪華的車(chē)型，贏得了豪華品牌受眾人群的喜愛(ài)，一旦可能掌握之家的魅力，那何不嘗試一下問(wèn)界呢？
盡管在試錯(cuò)的道路上，自主品牌們付出了很多，但于時(shí)間賽跑的我們，是懂得如何運(yùn)用高效的，對(duì)于合資和外資的跨國(guó)車(chē)企而言，決定權(quán)和執(zhí)行權(quán)的遙遙無(wú)期或者緩慢進(jìn)程，必將成為他們的死穴。
其實(shí)不僅是被爆出的寶馬i5腰斬降價(jià)，還有此前5系的銷(xiāo)量也被定格在了“不及格”線(xiàn)上，全新寶馬5系在今年1月25日上市，實(shí)行“油電齊發(fā)”策略，官方指導(dǎo)價(jià)格為43.99萬(wàn)元-63.99萬(wàn)元。
在目前寶馬車(chē)系的矩陣下，5系無(wú)疑是最核心的產(chǎn)品，他是銷(xiāo)量與口碑的定山石，可如今的事實(shí)時(shí)，在改款換代后的5系并沒(méi)有迎來(lái)該有的銷(xiāo)量熱度，而是下滑。
沒(méi)有破萬(wàn)輛，是檢驗(yàn)一款車(chē)型是否成功的殘酷測(cè)試之一，很可惜，目前來(lái)看，全新一代寶馬5系兵敗了，然后寶馬5系在終端出現(xiàn)降價(jià)行為，這一連串流暢的自救行為，寶馬能救回多少銷(xiāo)量？
面對(duì)豪華品牌的降價(jià)，市場(chǎng)和用戶(hù)總能給予最為積極的反饋，但道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶(hù)不買(mǎi)單，除了選擇更多之外，就是該品牌所傳遞的信息，變得并不值得了，從門(mén)庭若市到趨之若鶩，也許并不需要太久的時(shí)間。
銷(xiāo)量下滑，也意味著經(jīng)銷(xiāo)商壓力山大，否則也不會(huì)出現(xiàn)保時(shí)捷全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商一起聯(lián)合“討伐”的被迫之舉。
人的內(nèi)心的確很難平衡。
經(jīng)銷(xiāo)商們的壓力也會(huì)隨著時(shí)間里新能源汽車(chē)節(jié)節(jié)高升的銷(xiāo)量而自亂陣腳，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)之間總有一種很難言語(yǔ)的距離，在看似相互尊重之間，都是利益的氣味。