2024年的“618”購(gòu)物節(jié)有一個(gè)重大變化：延續(xù)了十年的“預(yù)售模式”被淘寶、京東、快手等平臺(tái)正式宣布取消。在購(gòu)物流程刪繁就簡(jiǎn)后，“618”能否為自己爭(zhēng)取來(lái)更多的銷量，成為了考驗(yàn)電商平臺(tái)服務(wù)水平和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)刻。
在平臺(tái)越發(fā)“卷”服務(wù)的時(shí)候，電商直播間的服務(wù)升級(jí)也成為了不可忽視的重要環(huán)節(jié)。今年618李佳琦直播間仍然提供預(yù)售環(huán)節(jié)，但只有一天。也就是仍然為消費(fèi)者保留了預(yù)售的選擇，但做出了最大的簡(jiǎn)化，本質(zhì)上也是為了兼顧不同消費(fèi)者的訴求。在5月16日舉辦的“李佳琦超級(jí)618媒體發(fā)布會(huì)”上，李佳琦表示：“今年，我想我們應(yīng)該更多地思考什么是用戶真正的需求，消費(fèi)者需要的大促是什么樣的。”點(diǎn)出了讓此次618回歸用戶需求的主題。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年618各大電商平臺(tái)直播間的流量依舊很好。用戶天然樂(lè)于為內(nèi)容買(mǎi)單的屬性，讓直播間發(fā)揮出了不錯(cuò)的效果，也讓直播間成為了消費(fèi)的“銷售場(chǎng)和展示場(chǎng)”。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的這個(gè)618，如何通過(guò)持續(xù)升級(jí)、不斷創(chuàng)新的服務(wù)留住消費(fèi)者、更好地提振消費(fèi)，直播間的服務(wù)也許成為了一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。
取消預(yù)售：電商平臺(tái)“卷服務(wù)”的升級(jí)
“預(yù)售模式”的登場(chǎng)與退場(chǎng)，與這十年來(lái)行業(yè)和社會(huì)的變化息息相關(guān)。
2014年，天貓“雙十一”第一次推出了預(yù)售模式，從此預(yù)售逐漸成為一種營(yíng)銷手段，成為了電商平臺(tái)、直播間引爆需求的常見(jiàn)方式之一。預(yù)售為消費(fèi)者提供了更低的價(jià)格，也讓整個(gè)購(gòu)物節(jié)的周期拉長(zhǎng)，近一個(gè)月的銷售都計(jì)入大促銷量，平臺(tái)的天量銷售額也屢創(chuàng)新高。那幾年的購(gòu)物節(jié)，當(dāng)之無(wú)愧是平臺(tái)和消費(fèi)者共同的狂歡，讓人記憶猶新。
十年來(lái)，電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，也拉平了商品之間的價(jià)格差。既然沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能獲得斷層式的“超級(jí)低價(jià)”，“卷服務(wù)”就成為了贏得消費(fèi)者的必然選項(xiàng)。從原本“貓狗大戰(zhàn)”的淘寶京東兩強(qiáng)相爭(zhēng)，升級(jí)到如今多平臺(tái)“大亂斗”的局面。除了拼多多、唯品會(huì)等電商渠道，抖音、小紅書(shū)等社交媒體的加入之外，還有李佳琦背后的美腕、羅永浩的交個(gè)朋友、董宇輝掛帥的東方甄選等一眾頭部主播背后的直播企業(yè)。每個(gè)渠道都打出了自己的特色，也獲得了自己的忠實(shí)受眾。
實(shí)際上，不管是電商平臺(tái)，還是帶貨主播都心知肚明，當(dāng)下，刺激消費(fèi)的玩法再多，也不足以成為激起購(gòu)買(mǎi)熱情的一針強(qiáng)心劑，唯有切實(shí)的低價(jià)、完善的服務(wù)，去繁就簡(jiǎn)的規(guī)則，才能更多地留住消費(fèi)者。這樣看來(lái)，取消預(yù)售就成為了升級(jí)服務(wù)的必然選擇。
平臺(tái)取消預(yù)售，對(duì)C端和B端客戶都有好處。消費(fèi)者能夠減少購(gòu)物流程，快速獲取商品；商家也能提高資金周轉(zhuǎn)效率，減少運(yùn)營(yíng)成本和管理壓力。拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商渠道，無(wú)預(yù)售、現(xiàn)貨開(kāi)賣早已是促銷常態(tài)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)大平臺(tái)現(xiàn)在也加入其中。
玩法變化：直播電商留住消費(fèi)者的嘗試
對(duì)電商平臺(tái)而言，B端客戶的重要性不遑多讓，但對(duì)直播間而言，C端的消費(fèi)者則是當(dāng)之無(wú)愧的上帝。直播間強(qiáng)互動(dòng)性的特征，具有電商平臺(tái)沒(méi)有的社交感，主播的個(gè)人魅力也成為了消費(fèi)者粘性的重要來(lái)源。如何將購(gòu)物節(jié)的新趨勢(shì)，和切實(shí)服務(wù)好消費(fèi)者的核心訴求結(jié)合在一起，電商主播們?cè)谶@個(gè)618也煞費(fèi)了一番苦心。
以李佳琦直播間為例。今年618李佳琦直播間仍然提供預(yù)售環(huán)節(jié)，但只有一天。也就是保留了預(yù)售的選擇，但做出了最大的簡(jiǎn)化。李佳琦直播間把原來(lái)大促首日的“美妝節(jié)”直接變成了“全品類日”，讓想買(mǎi)美妝、快消、家電家居的人都能在這一天以滿意價(jià)格買(mǎi)到好物。
這樣的安排顯然是李佳琦團(tuán)隊(duì)深思熟慮的結(jié)果。在今年的直播間618玩法介紹中，李佳琦也向觀眾親自解釋說(shuō)，“其實(shí)還是有很多姐妹想要預(yù)售”。由于618仍然是一年之中價(jià)格最低的購(gòu)物節(jié)之一，直播間消費(fèi)者趁618大促期間囤日用品，買(mǎi)大件、買(mǎi)美妝的習(xí)慣仍然在。以這種購(gòu)物習(xí)慣為基礎(chǔ)，預(yù)售的好處主要體現(xiàn)在延期支付上。
預(yù)訂商品到正式付尾款中間的時(shí)間差中，參與預(yù)售的消費(fèi)者得以拉長(zhǎng)領(lǐng)券時(shí)間，盡可能多使用優(yōu)惠，還可以提前為大額滿減券做出拼湊，提前鎖定爆品庫(kù)存。另一方面，消費(fèi)者也有時(shí)間充分考慮后再正式付款，避免沖動(dòng)消費(fèi)。所以5月19日，李佳琦直播間還是會(huì)提供一天的預(yù)售，本質(zhì)目的是更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的需求。
雖然預(yù)售時(shí)長(zhǎng)發(fā)生變化，但李佳琦直播間還是像往年一樣，在618大促期間準(zhǔn)備了5場(chǎng)李佳琦小課堂，進(jìn)行關(guān)于美妝、護(hù)膚等不同領(lǐng)域的純內(nèi)容型知識(shí)分享，幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)。內(nèi)容創(chuàng)新之外，美腕也在嘗試將新技術(shù)與直播結(jié)合，為用戶提供更加便捷的服務(wù)。今年618，美腕旗下所有女生直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播，一來(lái)填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺；二來(lái)借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時(shí)、準(zhǔn)確的用戶溝通，盡可能覆蓋用戶訴求。不能長(zhǎng)時(shí)間蹲守直播間的消費(fèi)者，也可以在“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序的“6·18攻略文檔”里，精準(zhǔn)搜索自己需要的品類和單品，并實(shí)現(xiàn)上播產(chǎn)品“一鍵預(yù)約”，最大限度地節(jié)省時(shí)間。種種舉措均可以看出，頭部直播間仍在為提升消費(fèi)者的體驗(yàn)、吸引更多消費(fèi)者，而不遺余力地“卷服務(wù)”。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商直播市場(chǎng)，如何通過(guò)持續(xù)升級(jí)、不斷創(chuàng)新的服務(wù)留住消費(fèi)者、更好地滿足消費(fèi)者的訴求，成為了主播們永恒的課題。不管是預(yù)售還是不預(yù)售，現(xiàn)在都是不得不做出改變的時(shí)候。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)期待更省心、更優(yōu)惠的購(gòu)物節(jié)。
直播間成為產(chǎn)品的“銷售場(chǎng)”和消費(fèi)的“展示場(chǎng)”
業(yè)內(nèi)人士透露，今年618各大電商平臺(tái)直播間的流量依舊很好，人們對(duì)內(nèi)容引導(dǎo)到直播間的需求并未改變，甚至還有所增強(qiáng)。5月10日起，各大直播間紛紛開(kāi)始了對(duì)618購(gòu)物節(jié)的預(yù)熱，為消費(fèi)者梳理好貨和優(yōu)惠，而消費(fèi)者的收看熱情也依舊高漲，為商家和平臺(tái)都提供了信心。
實(shí)際上，用戶天然樂(lè)于為內(nèi)容買(mǎi)單，也是直播間得以持續(xù)發(fā)展的根本原因。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。直播間，成為了當(dāng)下社會(huì)提振消費(fèi)信心的“銷售場(chǎng)和展示場(chǎng)”。
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的一種新型商業(yè)模式，又搭乘上了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，直播帶貨早已是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道獨(dú)特風(fēng)景。直播間里，商品的展示和試用更加全面真實(shí)，加上主播與用戶可以實(shí)時(shí)溝通、開(kāi)展問(wèn)答的強(qiáng)互動(dòng)性，補(bǔ)充了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者只能“盲買(mǎi)”的不足，成為了電子商務(wù)不可或缺的一部分。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個(gè)月，中國(guó)直播銷售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。2023年前11個(gè)月，全國(guó)網(wǎng)上零售額14萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額（社零）的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%，占社零比重達(dá)27.5%，創(chuàng)歷史新高。2023年，中國(guó)直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為81.08萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)91.97%，是2019年注冊(cè)量近30倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2025年，電商直播專業(yè)人才需求將達(dá)到約4500萬(wàn)人，缺口約在4000萬(wàn)人左右。
與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，直到現(xiàn)在，直播帶貨仍然給人一種“創(chuàng)新”和“不走尋常路”的感覺(jué)。如果某位知名演員客串直播間，或是某位村支書(shū)出現(xiàn)在鏡頭前幫助老鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，這樣的內(nèi)容仍能讓人眼前一亮。在“三農(nóng)”、外貿(mào)、文旅等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，直播帶貨的遠(yuǎn)程銷售優(yōu)勢(shì)，能為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)直播帶貨將產(chǎn)品和服務(wù)更好地銷往海外，也成為了近幾年來(lái)助推“中國(guó)制造”出海重要方式。在中國(guó)，直播電商的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/p>
電商直播間成為行業(yè)和社會(huì)發(fā)展到當(dāng)前階段后，促進(jìn)和提升消費(fèi)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
不僅如此，直播電商的影響力已經(jīng)從線上延續(xù)到線下，為促進(jìn)數(shù)實(shí)融合提供了新思路和有效路徑。直播電商通過(guò)生動(dòng)立體地展示產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念，增強(qiáng)用戶與品牌的情感聯(lián)系，更有效地通過(guò)線上助力品牌形象塑造，實(shí)現(xiàn)線下助力品牌用戶引流。
近日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)在“信心中國(guó)”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇上表示，以直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，很好地彌合了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)難以觸達(dá)線上人群等不足，促進(jìn)消費(fèi)更加智能化、便捷化，是中國(guó)近代消費(fèi)史上從未有過(guò)的一場(chǎng)革命性的創(chuàng)新。并認(rèn)為直播電商的率先和引領(lǐng)現(xiàn)在僅僅是開(kāi)始，要有危機(jī)感、緊迫感，要加倍地努力創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的渠道和約束，盡快實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合發(fā)展，助力中國(guó)成為加快全球新型消費(fèi)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的引擎。