繼7月被曝緊跟寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)后，奔馳近期終端優(yōu)惠依然居高位。
9月23日，藍(lán)鯨新聞走訪廣州多家奔馳終端經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店了解到，過(guò)往價(jià)格較為堅(jiān)挺的油車(chē)，目前終端優(yōu)惠正在攀升，包括A級(jí)、C級(jí)、E級(jí)等多款熱門(mén)油車(chē)優(yōu)惠幅度在10萬(wàn)~12萬(wàn)左右。
藍(lán)鯨新聞還了解到，此前被調(diào)侃終端“打骨折”的奔馳電車(chē)EQ系列，目前在多家廣州4S店內(nèi)均無(wú)車(chē)可賣(mài)。對(duì)此，一名店內(nèi)有電車(chē)銷(xiāo)售的4S店人士稱，目前廣州僅其集團(tuán)有被獨(dú)家授權(quán)銷(xiāo)售電車(chē)，多款車(chē)型現(xiàn)可優(yōu)惠14萬(wàn)左右。
油車(chē)終端直降到底？
藍(lán)鯨新聞走訪奔馳廣州經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在今年的Q3即將步入尾聲之際，奔馳多款熱門(mén)燃油車(chē)型終端優(yōu)惠正在加大。
以A級(jí)為例，有門(mén)店銷(xiāo)售人士給出的報(bào)價(jià)是，最頂配（指導(dǎo)價(jià)27.57萬(wàn)元）版本車(chē)型目前裸車(chē)優(yōu)惠12.2萬(wàn)，加上購(gòu)置稅、上牌費(fèi)、保險(xiǎn)等費(fèi)用落地（按揭）價(jià)格約為19.23萬(wàn)元。
然而，這一報(bào)價(jià)并非最低。有另外幾家門(mén)店給出的該頂配版本車(chē)型報(bào)價(jià)：落地只需要17萬(wàn)元左右，相比前述報(bào)價(jià)還少2萬(wàn)，但均需采用按揭方案。而A級(jí)入門(mén)版本的報(bào)價(jià)則普遍在15萬(wàn)元左右可落地。
“只能說(shuō)現(xiàn)在的價(jià)格是截至目前今年最低價(jià)了，后續(xù)還會(huì)不會(huì)跌不敢保證，但其實(shí)也不會(huì)低到哪里去了，一輛奔馳車(chē)賣(mài)到十幾萬(wàn)應(yīng)該已經(jīng)到底了。”一名銷(xiāo)售人士表示。
圖片來(lái)源：藍(lán)鯨新聞攝
除了A級(jí)外，C級(jí)、E級(jí)等車(chē)型的終端優(yōu)惠也都超10萬(wàn)元。對(duì)于終端價(jià)格如此卷，有經(jīng)銷(xiāo)商人士稱，這個(gè)月是三季度末，又馬上要國(guó)慶了，因此是沖量的時(shí)候。“現(xiàn)在來(lái)講價(jià)格確實(shí)會(huì)比較低一點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間買(mǎi)車(chē)很合適。”
油車(chē)內(nèi)卷升級(jí)背后，藍(lán)鯨新聞咨詢廣州多家4S店時(shí)被告知，其店內(nèi)目前并無(wú)電車(chē)可賣(mài)。
前述有電車(chē)銷(xiāo)售的4S店人士則指出，因?yàn)槠浼瘓F(tuán)有電車(chē)EQ系列的獨(dú)立銷(xiāo)售授權(quán)，目前店內(nèi)還有其他新能源系列可選擇，像C級(jí)、E級(jí)等的混動(dòng)版本都有。在優(yōu)惠方面，其店內(nèi)EQA、EQB現(xiàn)在優(yōu)惠在14萬(wàn)、15萬(wàn)左右，EQA申請(qǐng)的話落地可做到20萬(wàn)以內(nèi)。
量和利潤(rùn)或難以兼得
將時(shí)間回?fù)艿奖炯径瘸醯?月，寶馬被曝“退出價(jià)格戰(zhàn)”，隨后，奔馳奧迪等多家車(chē)企也被曝紛紛跟進(jìn)漲價(jià)。但時(shí)至9月末，寶馬被曝重返價(jià)格戰(zhàn)，奔馳的終端優(yōu)惠也居高位。
有意見(jiàn)認(rèn)為，寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)的原因或與近期銷(xiāo)量暴跌、市場(chǎng)壓力、前期漲價(jià)策略失敗以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重因素有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，今年8月，寶馬在華市場(chǎng)僅售出3.48萬(wàn)輛，較去年同期下跌42%。
圖片來(lái)源：藍(lán)鯨新聞攝
本月10日，寶馬集團(tuán)更調(diào)整了2024財(cái)年業(yè)績(jī)指引，對(duì)交付量、息稅前利潤(rùn)、資本使用回報(bào)率等指標(biāo)進(jìn)行下調(diào)。業(yè)績(jī)下降的一個(gè)因素是中國(guó)等重要的亞洲市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，影響了其整體銷(xiāo)售額。據(jù)寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，寶馬集團(tuán)的汽車(chē)業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)同比下滑14.2%至80.23億歐元。
無(wú)獨(dú)有偶，終端大幅優(yōu)惠的奔馳，也在9月20日修正其2024年的業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)全年汽車(chē)調(diào)整后的銷(xiāo)售回報(bào)率（ROS）為7.5%-8.5%，低于之前預(yù)計(jì)的10%-11%。同時(shí)，其預(yù)計(jì)2024年的息稅前利潤(rùn)（EBIT）將低于上年。梅賽德斯-奔馳在公告中提及，調(diào)整全年業(yè)績(jī)指引與中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的影響有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳全球總體銷(xiāo)量116.86萬(wàn)輛，同比下滑6%。乘用車(chē)板塊的銷(xiāo)量為95.97萬(wàn)輛，同比下滑6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為34.15萬(wàn)輛，同比減少9%。
當(dāng)然，需要指出的是，目前奔馳、寶馬終端大額優(yōu)惠并非車(chē)企官方調(diào)價(jià)，而是經(jīng)銷(xiāo)商自主行為。在終端大幅讓利下，經(jīng)銷(xiāo)商們普遍經(jīng)營(yíng)壓力不小。
按照寶馬今年7月的說(shuō)法，其將從7月起，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力，意在幫助經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)緩解業(yè)務(wù)壓力。如今，在終端重返價(jià)格戰(zhàn)背后，寶馬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)扶持政策是否還在實(shí)行等，藍(lán)鯨新聞也采訪了寶馬廠家，截至發(fā)稿前暫未獲回應(yīng)。
奔馳方面，有經(jīng)銷(xiāo)商人士向藍(lán)鯨新聞透露，這個(gè)季度（Q3），奔馳的產(chǎn)量是有所減產(chǎn)的，“像我們店以前一個(gè)月是開(kāi)300多張票，以交出去車(chē)的開(kāi)票為主，但現(xiàn)在是200多張，廠家配額減少了，在沒(méi)有量的要求時(shí)就要（追求）利潤(rùn)了。”
顯然，對(duì)品牌及經(jīng)銷(xiāo)商而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，量和利如何兼顧，是一門(mén)學(xué)問(wèn)，也是大考。
值得關(guān)注的是，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)9月23日發(fā)文稱，該協(xié)會(huì)近日已就“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈斷裂問(wèn)題，向政府有關(guān)部門(mén)遞交緊急報(bào)告。
《報(bào)告》指出：當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)銷(xiāo)售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營(yíng)和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。現(xiàn)階段面臨的兩大主要問(wèn)題：一是消費(fèi)不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷(xiāo)商被迫低價(jià)拋售求生；二是“價(jià)格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷(xiāo)倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得越多虧得越多，同時(shí)又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷(xiāo)商面臨經(jīng)營(yíng)回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)陡增。目前經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有流動(dòng)資金維持時(shí)間已被壓縮至極限。
據(jù)該協(xié)會(huì)“市場(chǎng)脈搏”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至今年8月，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8%，較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大了10.7個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)該協(xié)會(huì)專家相關(guān)數(shù)據(jù)分析，8月，新車(chē)市場(chǎng)的整體折扣率為17.4%，今年1-8月，“價(jià)格戰(zhàn)”已致使新車(chē)市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生較大影響。