一年內(nèi)，一款新車從上市到換代，再到推出“SUV版本”，放到其他車企，這是想都不敢想的，但是換作上汽通用五菱（以下簡(jiǎn)稱“SGMW”），就并不讓人覺(jué)得意外。
去年12月，五菱星光正式上市；時(shí)隔兩個(gè)多月，星光頂配版調(diào)價(jià)；不足半年，也就是今年4月北京車展上，五菱星光雙動(dòng)力共創(chuàng)版上市；再到如今，星光S也即將在8月上市。
盡管在當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，產(chǎn)品快速迭代已經(jīng)成為常態(tài)，但SGMW的速度還是走在了前面。
放在以前，快速響應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)是SGMW制造爆款車型、自我突破的獨(dú)門絕技，但放在當(dāng)下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，這套組合拳也難以為其轉(zhuǎn)化更多的銷量數(shù)字。
今年年初，SGMW制定了“破局”三步走：1. 解放思想，實(shí)事求是；2.統(tǒng)一思想，以快打慢；3. 成本領(lǐng)先，與眾不同。
第一步，實(shí)際上講的“認(rèn)清自己”，可以從兩方面來(lái)理解：對(duì)外，看清所在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位；對(duì)內(nèi)，認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，加強(qiáng)長(zhǎng)板、補(bǔ)齊短板。
在2024新春寄語(yǔ)中，上汽通用五菱汽車股份有限公司總經(jīng)理呂俊成就坦誠(chéng)地寫(xiě)道：“五菱神車的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，靠單一產(chǎn)品大銷量來(lái)解決、掩蓋一切問(wèn)題已經(jīng)沒(méi)有可能，我們面臨著前所未有的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面，我們從市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者變成了追趕者！”
可是在我們看來(lái)，SGMW雖然已經(jīng)意識(shí)到神車時(shí)代過(guò)去了，但仍在用過(guò)去的思維解決現(xiàn)在的問(wèn)題。
比如，第二步“以快打慢”。在SGMW看來(lái)，“天下武功，唯快不破”，只有快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，才能贏得先機(jī)，所以要決策快、協(xié)同快、流程快，體現(xiàn)在終端，其實(shí)就是快速上新品。
所以，“快速上新”一直以來(lái)都是五菱的特色。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年僅一年的時(shí)間里，SGMW推出的全新車型及新增車型就多達(dá)12款左右，平均每個(gè)月就有一款新車推出。
這種戰(zhàn)術(shù)助推SGMW的乘用車業(yè)務(wù)，在此前一度邁上年銷150萬(wàn)輛的臺(tái)階，但是來(lái)到當(dāng)下似乎對(duì)銷量的助力越來(lái)越有限。
整體來(lái)看，在乘用車市場(chǎng)，SGMW的份額已經(jīng)從2017年的6.4%下跌至去年的3.3%。
五菱品牌，全新車型星云自去年9月上市以來(lái)，月上險(xiǎn)量最高不足千輛，并在近幾個(gè)月跌至兩百輛左右；2022年上市的星馳，月上險(xiǎn)量在近三個(gè)月降至2000輛以下，而此前在四千輛左右水平；更早上市的凱捷，雖然新增混動(dòng)車型，但月上險(xiǎn)量已連續(xù)17個(gè)月僅幾百輛，正在淡出消費(fèi)者的視線。
寶駿品牌，憑借寶駿730、寶駿510、寶駿310等車型，創(chuàng)下了令人稱道的銷量神話，可隨后在2019年，為了實(shí)現(xiàn)品牌向上，SGMW推出了新寶駿，然而因未能打開(kāi)市場(chǎng)，最終銷聲匿跡。2023年，寶駿品牌響應(yīng)市場(chǎng)再度煥新，全面轉(zhuǎn)向新能源，然而KiWi EV、悅也、云朵三款車型，今年的月上險(xiǎn)量也只是徘徊在兩千輛的水平。
問(wèn)題究竟出在哪？
快有快的好，慢有慢的好，對(duì)于汽車這個(gè)大額消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，廠商單純追求快，有可能適得其反。汽車的決策周期和使用周期遠(yuǎn)大于普通消費(fèi)品，過(guò)快地推新品、淘汰舊品，難以在消費(fèi)者心中留下認(rèn)知，對(duì)品牌建設(shè)十分不利。
我們?nèi)ビ^察那些傳統(tǒng)大廠，比如BBA、大眾、豐田，他們之所以能夠擁有良好的用戶基礎(chǔ)，是因?yàn)樗麄儗?duì)于主力產(chǎn)品的更新?lián)Q代，能夠保持一個(gè)很好的節(jié)奏，從而給一代又一代人留下了清晰且深刻的記憶點(diǎn)，比如我們熟知的56E、34C、速騰、卡羅拉、凱美瑞、雅閣。
對(duì)于SGMW而言，當(dāng)下最需要的或許并不是爆款，也不是產(chǎn)品數(shù)量，而是主力產(chǎn)品的持續(xù)性。也就是說(shuō)，做好一到兩款經(jīng)典的產(chǎn)品，并延續(xù)下去。
我們?cè)倭牧?ldquo;成本領(lǐng)先”。過(guò)去，SGMW能夠依靠性價(jià)比在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，主要是因?yàn)槟菚r(shí)的“性價(jià)比”是單純的價(jià)格低。然而在無(wú)限內(nèi)卷的當(dāng)下，“性價(jià)比”的概念已經(jīng)演變成了“質(zhì)價(jià)比”，通俗點(diǎn)說(shuō)就是好而不貴，這種消費(fèi)特質(zhì)已經(jīng)滲透到生活中的方方面面。
如果感觸不深，那你一定或多或少聽(tīng)過(guò)一句話，“不是XX買不起，而是XX更具性價(jià)比”。
我們看到，“零食大王”良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)；瑞幸賣起了9.9元杯，逼得星巴克悄悄降價(jià)；盒馬瞄準(zhǔn)山姆爆品打低價(jià)，雙方開(kāi)啟“持久戰(zhàn)”；向來(lái)高冷的京東革新低價(jià)觀念，向拼多多、淘寶進(jìn)攻。
就這樣，那些曾經(jīng)“高不可攀”的品牌一步步“自降身價(jià)”，來(lái)到消費(fèi)者低位的預(yù)算區(qū)間。試問(wèn)，這樣的產(chǎn)品如何讓人拒絕？而那些只是低價(jià)格的產(chǎn)品又將如何自居？
說(shuō)回SGMW，從官方定位來(lái)看，五菱也開(kāi)始聚焦“質(zhì)價(jià)比”，寶駿則主打“智價(jià)比”。可實(shí)際上，二者還是難以擺脫此前的“性價(jià)比”標(biāo)簽。
