汽名爵，這家百年英倫品牌正上演著魔幻現(xiàn)實(shí)主義大戲。2024年全球70萬輛的耀眼數(shù)據(jù)背后，是本土市場(chǎng)不足10萬輛的慘淡現(xiàn)實(shí)，以及高管團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略迷局中的集體焦慮。當(dāng)"中國汽車出海第一品牌"的光環(huán)與本土市場(chǎng)的信任危機(jī)激烈碰撞，名爵正深陷一場(chǎng)沒有退路的生存博弈。

海外市場(chǎng)的繁榮與本土斷崖式墜落

在與上汽名爵相關(guān)的宣傳中，"中國單一品牌出口冠軍"這一頭銜幾乎成為品牌標(biāo)識(shí)的核心元素。2024年，上汽名爵以108.2萬臺(tái)的海外交付量延續(xù)不錯(cuò)的勢(shì)頭，同比增長2.6%。這一數(shù)字背后是其在歐洲市場(chǎng)的深耕：MG4 EV連續(xù)兩年蟬聯(lián)歐洲緊湊型純電銷冠，在西班牙市場(chǎng)名爵ZS更超越豐田卡羅拉成為月度銷冠。然而這份"出海優(yōu)等生"的成績單，卻映照出國內(nèi)市場(chǎng)的黯淡——全年轎跑家族僅售出74,044臺(tái)，不足海外銷量的7%。

 

這種冰火兩重天的格局在具體車型上尤為顯著。被寄予厚望的純電車型MG ES5，上市首月僅交付589輛，不及競(jìng)品比亞迪元PLUS單月銷量的2.5%。曾經(jīng)的銷量擔(dān)當(dāng)MG5，如今依靠3萬元超低首付、5年分期等金融手段勉強(qiáng)維持月銷5000臺(tái)，實(shí)際成交價(jià)跌破6萬元大關(guān)，已陷入與五菱星光在縣域市場(chǎng)的價(jià)格混戰(zhàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更直觀展現(xiàn)這種撕裂：海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)18.7%的毛利率，而國內(nèi)業(yè)務(wù)虧損率卻擴(kuò)大至9.3%。

 

上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民"國內(nèi)不賺錢，全靠海外養(yǎng)"的感慨，折射出品牌戰(zhàn)略的深層困境。盡管名爵產(chǎn)品采用與別克、凱迪拉克同源的動(dòng)力總成，且定價(jià)較集團(tuán)內(nèi)合資品牌低10-20%，但國內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)走低。分析指出，品牌定位模糊、產(chǎn)品力缺乏差異化是根本癥結(jié)：既未延續(xù)英倫跑車的基因傳承，又未形成鮮明的本土化特征，在新能源轉(zhuǎn)型中更錯(cuò)失先機(jī)。

 

歐盟對(duì)華電動(dòng)車加征45.3%關(guān)稅的沖擊，使這種依賴出口的模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)被關(guān)稅抵消，名爵亟需重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力——既要守住歐洲790家門店構(gòu)建的海外版圖，更需破解國內(nèi)"有技術(shù)無市場(chǎng)"的困局。這場(chǎng)關(guān)乎生存的雙線戰(zhàn)役，或?qū)⒅厮苤袊嚦龊５膽?zhàn)略路徑。

周钘的營銷魔術(shù)變不出優(yōu)秀產(chǎn)品矩陣

2024年12月接掌名汽名爵品牌事業(yè)部的周钘，這位曾以“人民需要什么，五菱就造什么”締造五菱宏光MINI EV神話的營銷悍將，正面臨職業(yè)生涯最棘手的悖論：在2025年?duì)I銷預(yù)算腰斬50%的嚴(yán)苛條件下，需實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷量從2024年的7.4萬輛翻倍至18萬輛。這種“既要降本又要沖量”的戰(zhàn)略矛盾，在MG ES5的二次上市中展現(xiàn)得淋漓盡致——該車型2024年9月以“全球首款純電后驅(qū)SUV”之名上市后，首月僅交付589輛，即便疊加12月產(chǎn)能爬坡也僅售出903輛，不足競(jìng)品比亞迪元PLUS單月銷量的4%。

 

這場(chǎng)被周钘稱為“史上最低成本”的二次上市發(fā)布會(huì)，以一人分飾五角的形式重新包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)，這種傳統(tǒng)車企首次“新車重發(fā)”的營銷實(shí)驗(yàn)，折射出名爵產(chǎn)品力的深層困境：在售9款車型中，MG Cyberster、MG ONE等5款車型月銷長期低于千臺(tái)，主力車型MG5依靠3萬元超低首付政策勉強(qiáng)維持月銷5000臺(tái)，實(shí)際成交價(jià)已下探至6萬元區(qū)間。