日前，燈塔專業(yè)版攜手小紅書(shū)娛樂(lè)成立“燈塔｜小紅書(shū)娛樂(lè)研究所”，發(fā)布《2024年暑期檔劇集觀察報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱“劇集報(bào)告”）及《2024年暑期檔電影市場(chǎng)小紅書(shū)渠道觀察報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱“電影報(bào)告”）。
近年來(lái)，影視行業(yè)的宣發(fā)環(huán)境發(fā)生急劇變化，無(wú)論是不同娛樂(lè)內(nèi)容形式對(duì)影視消費(fèi)的影響，還是新媒介平臺(tái)的迅速崛起，都使觀眾討論影視內(nèi)容的陣地更加多樣化。小紅書(shū)基于鮮明的“種草”基因及反漏斗滲透模型的平臺(tái)屬性，加上“真人感”“真誠(chéng)互動(dòng)”的社區(qū)氛圍，逐漸成為影視綜娛樂(lè)營(yíng)銷中不可忽視的宣發(fā)平臺(tái)。而“燈塔｜小紅書(shū)娛樂(lè)研究所”發(fā)布的2024年暑期檔觀察報(bào)告，是行業(yè)首次以小紅書(shū)平臺(tái)及用戶為重點(diǎn)觀察對(duì)象發(fā)布的影視宣發(fā)洞察，同時(shí)為影視從業(yè)者提供了解碼小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷的方法論參考。
小紅書(shū)電影營(yíng)銷：關(guān)鍵是打造“爆款筆記”
2024暑期檔，電影市場(chǎng)頭部影片整體想看轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，但累計(jì)想看的人群基數(shù)降幅較大，影響票房表現(xiàn)。如何有效激發(fā)觀影興趣成為營(yíng)銷卡點(diǎn)，宣發(fā)動(dòng)作、渠道需拓展創(chuàng)新。
小紅書(shū)社區(qū)的用戶畫(huà)像豐富，其中包含大量的女性、年輕、二線及以上城市群體。用戶更熱衷于以“真人”視角深度參與討論。作為一個(gè)真誠(chéng)分享的社區(qū)和平臺(tái)，基于平權(quán)算法讓影視討論筆記內(nèi)容更具信任感，一二線女性觀眾是電影營(yíng)銷場(chǎng)景活躍人群，在傳播上有一定反漏斗式滲透優(yōu)勢(shì)。作為消費(fèi)決策平臺(tái)，小紅書(shū)用戶搜索決策心智突出，70%的用戶會(huì)主動(dòng)使用搜索的功能，且針對(duì)電影的主動(dòng)搜索關(guān)注點(diǎn)中口碑最突出，影響用戶“種草” “拔草”“轉(zhuǎn)化”。
《電影報(bào)告》提出，小紅書(shū)營(yíng)銷破局的關(guān)鍵是打造爆款筆記（圖文類千贊、視頻類萬(wàn)贊），去中心化算法讓普通用戶也能產(chǎn)出大量“低粉爆文”。此外，幕后“真人感”的分享，可以提供獨(dú)特內(nèi)容視角，這種真實(shí)的互動(dòng)會(huì)激發(fā)觀眾興趣，引發(fā)更深度的討論。
《電影報(bào)告》中特別提到，小紅書(shū)中的圖文與視頻筆記需區(qū)分觀察，圖文類千贊、視頻類萬(wàn)贊筆記討論度高。
數(shù)據(jù)顯示，以女性、年輕、一線城市，二次元、動(dòng)畫(huà)類型片為核心受眾的影片在小紅書(shū)曝光量更高；2024年暑期檔唯二票房破10億的影片《抓娃娃》《默殺》位列小紅書(shū)圖文/視頻類筆記曝光量前兩名，可以看出票房爆款影片在小紅書(shū)同樣是熱門(mén)討論內(nèi)容。另外視頻內(nèi)容用戶消費(fèi)意愿高，點(diǎn)贊互動(dòng)量高，但圖文內(nèi)容用戶門(mén)檻低，圖文筆記數(shù)量更多。
暑期劇集大盤(pán)穩(wěn)步提升，小紅書(shū)千贊爆款筆記助力優(yōu)質(zhì)劇集傳播
2024暑期檔劇集市場(chǎng)49天高于全年均值，單日峰值達(dá)3.89億，大盤(pán)表現(xiàn)整體位于高水平。雖然新劇數(shù)量小幅減少，但大盤(pán)播放量持續(xù)提升，較去年同期大盤(pán)播放量反超20%，單部劇播放表現(xiàn)提升顯著，市場(chǎng)內(nèi)容持續(xù)良性發(fā)展。
《劇集報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，暑期檔題材類型表現(xiàn)中愛(ài)情、古裝在數(shù)量、播放量占比上雙雙下降，位列第二梯隊(duì)的懸疑、都市類型均有明顯上漲，其中懸疑題材漲幅超過(guò)一倍。古偶甜寵壟斷地位被打破，觀眾進(jìn)入“控糖期”。暑期頭部劇集以30集以上為主，10億以上劇集數(shù)量共8部超過(guò)去年，多數(shù)腰尾部項(xiàng)目單部播放量下滑。劇集內(nèi)容增長(zhǎng)的同時(shí)，小紅書(shū)作為內(nèi)容分享社區(qū)，影視類內(nèi)容同比增長(zhǎng)明顯，影視投稿同比23年上漲10.4%、評(píng)論量同比23年上漲20.9%，小紅書(shū)千贊筆記數(shù)量與劇集市場(chǎng)播放表現(xiàn)高度正相關(guān)。
通過(guò)用戶興趣衍生劇宣特色玩法，「幕后人」現(xiàn)身解讀服化道內(nèi)容，帶動(dòng)用戶關(guān)注討論，助力劇宣同時(shí)傳承傳統(tǒng)文化；暑期是劇集播放量播放增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是旅行、休閑玩樂(lè)的消費(fèi)旺季。小紅書(shū)平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)生活方式基因，以“劇集+生活方式”聯(lián)動(dòng)旅行攝影文化等多元方式垂類，打造從線上線下的有效營(yíng)銷范式，助力IP出圈。
燈塔攜手小紅書(shū)持續(xù)輸出影視宣發(fā)洞察
作為阿里影業(yè)旗下一站式宣發(fā)數(shù)據(jù)平臺(tái)，燈塔一直致力于為電影、劇集、綜藝、演出等娛樂(lè)內(nèi)容的宣發(fā)數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)洞察。2024年6月，燈塔專業(yè)版重磅推出 “全網(wǎng)營(yíng)銷熱度日?qǐng)?bào)”，為業(yè)內(nèi)首個(gè)覆蓋所有主流營(yíng)銷平臺(tái)衡量核心指標(biāo)的數(shù)據(jù)工具產(chǎn)品。從業(yè)者可以同時(shí)查詢到小紅書(shū)、微博、抖音、等多個(gè)主流營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)時(shí)營(yíng)銷熱度數(shù)據(jù)，從全網(wǎng)想看、熱搜話題、高贊視頻、爆款筆記等多維度監(jiān)測(cè)同檔期影片的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)，一站式掌握市場(chǎng)的最新戰(zhàn)況。
此次燈塔專業(yè)版攜手小紅書(shū)娛樂(lè)成立“燈塔｜小紅書(shū)娛樂(lè)研究所”， 既是雙方在影視數(shù)據(jù)層面的首次共建和互通，也是燈塔專業(yè)版在影視宣發(fā)新渠道上的進(jìn)一步觸達(dá)。專業(yè)數(shù)據(jù)洞察的深耕，為影視從業(yè)者解碼小紅書(shū)營(yíng)銷提供了更可視化的數(shù)據(jù)依據(jù)。據(jù)悉，未來(lái)，燈塔專業(yè)版將與小紅書(shū)娛樂(lè)在影視內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)輸出更多價(jià)值性的影視宣發(fā)洞察，為從業(yè)者提供更及時(shí)的宣發(fā)決策依據(jù)和數(shù)據(jù)工具。