全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，無線耳機(jī)市場需求疲軟。然而，在藍(lán)牙耳機(jī)細(xì)分領(lǐng)域中，不入耳的開放式耳機(jī)由于在佩戴舒適度、造型等方面有區(qū)別于傳統(tǒng)耳機(jī)的體驗(yàn)，正成為藍(lán)牙耳機(jī)市場又一新的關(guān)注點(diǎn)，同時，也為無線藍(lán)牙耳機(jī)市場帶來了新的增長機(jī)會。
近日，《中國經(jīng)營報(bào)》記者從國際數(shù)據(jù)公司（IDC）方面了解到，繼2023年中國藍(lán)牙耳機(jī)市場銷量反彈，同比增長7.5%后，2024年上半年中國藍(lán)牙耳機(jī)市場出貨量達(dá)到5540萬臺，同比增長20.8%。其中，開放式耳機(jī)市場強(qiáng)勢增長，出貨量1184萬臺，相比于2023 年上半年出貨量293萬臺同比增長303.6%。開放式耳機(jī)主要由骨傳導(dǎo)和氣傳導(dǎo)兩種技術(shù)組成，其中氣傳導(dǎo)分為耳掛式和耳夾式兩種形態(tài)，真無線式的耳掛產(chǎn)品2024年上半年出貨量同比增長1015%，耳夾產(chǎn)品同比增長522%。而擁有一定技術(shù)壁壘及特定使用人群的骨傳導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展已進(jìn)入較平穩(wěn)階段，上半年出貨量同比增長34%。
目前，藍(lán)牙耳機(jī)市場仍由真無線耳機(jī)（True Wireless Stereo，TWS）產(chǎn)品主導(dǎo)，而多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，從短期來看，開放式耳機(jī)不太會取代真無線耳機(jī)，但會成為耳機(jī)的第二選擇，開放式耳機(jī)是否會成為未來的主流還要看它未來是否能滿足消費(fèi)者的大部分需求。
整體市場增長
蘋果AirPods誕生之后，不僅打破了由索尼、森海塞爾、鐵三角、AKG等傳統(tǒng)耳機(jī)品牌在高品質(zhì)音頻市場多年的市場壟斷，也讓真無線耳機(jī)產(chǎn)品迎來了前所未有的繁榮。然而，隨著真無線耳機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加大以及越來越多的開放式耳機(jī)產(chǎn)品的推出，開放式耳機(jī)正成為藍(lán)牙耳機(jī)市場的最大亮點(diǎn)。
近日，IDC發(fā)布的《中國無線耳機(jī)市場月度跟蹤報(bào)告》顯示，2024年上半年中國藍(lán)牙耳機(jī)市場出貨量達(dá)到5540萬臺，同比增長20.8%。而去年同期中國無線藍(lán)牙耳機(jī)市場出貨量4588萬臺，同比略有下滑，2022年全年中國無線藍(lán)牙耳機(jī)市場則出現(xiàn)雙位數(shù)同比下滑。可以看到，整體無線藍(lán)牙耳機(jī)市場正在恢復(fù)過去的雙位數(shù)增長。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，真無線耳機(jī)市場出貨3508萬臺，同比增長5.6%，整體出貨占比達(dá)到63.3%。可以看到，真無線耳機(jī)市場不僅仍占據(jù)藍(lán)牙耳機(jī)市場主導(dǎo)地位，也呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但并沒有跑贏整體藍(lán)牙耳機(jī)20.8%的增速。
IDC認(rèn)為，上半年真無線耳機(jī)增長速度放緩，與主動降噪技術(shù)的普及，產(chǎn)品技術(shù)壁壘明顯下降，現(xiàn)階段缺乏可讓消費(fèi)者明顯感知差異的新技術(shù)出現(xiàn)來驅(qū)動市場相關(guān)。
“目前的真無線耳機(jī)市場價格戰(zhàn)激烈，頭部廠商加速布局入門級產(chǎn)品，與手機(jī)綁定的促銷政策正推動低價產(chǎn)品快速增長。此外，中小廠商卷價格、卷技術(shù)，造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，長續(xù)航、深降噪、低價格已成為真無線耳機(jī)市場主流。”IDC中國研究經(jīng)理戴翹楚認(rèn)為，目前，價格下探仍是帶動真無線耳機(jī)市場還在增長的重要因素。
相比于真無線耳機(jī)市場競爭激烈和增長放緩，開放式耳機(jī)市場正呈現(xiàn)強(qiáng)勢增長趨勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年開放式耳機(jī)出貨1184萬臺，同比增長303.6%。
而開放式耳機(jī)的成長也進(jìn)一步搶占了真無線耳機(jī)的市場份額。
“開放式耳機(jī)2024年上半年的出貨量在藍(lán)牙耳機(jī)市場的占比達(dá)到了21.4%，而去年同期這一占比只有6.4%，開放式耳機(jī)市場的增長在一定程度上也影響到了真無線耳機(jī)產(chǎn)品的市場份額，可以看到，2024年上半年真無線耳機(jī)的出貨量份額比去年同期下滑了9.1%。”戴翹楚對記者分析，開放式耳機(jī)產(chǎn)品分流真無線耳機(jī)產(chǎn)品市場一方面是受到了廠商策略的影響，有些做低價產(chǎn)品的廠商直接減少對真無線的投入改做開放式產(chǎn)品，另一方面是開放式產(chǎn)品在佩戴衛(wèi)生和戶外運(yùn)動安全上有天然的優(yōu)勢。
記者注意到，在IDC過去的報(bào)告中，中國藍(lán)牙耳機(jī)市場主要形態(tài)包括真無線耳機(jī)、頸戴耳機(jī)、頭戴耳機(jī)三類，而IDC最近的報(bào)告則指出，目前主要形態(tài)除了真無線耳機(jī)、頸戴耳機(jī)、頭戴耳機(jī)，還有開放式耳機(jī)，開放式耳機(jī)甚至在今年上半年已晉升為藍(lán)牙耳機(jī)第二大品類。
2021年，由Oladance公開提出“OWS（Open Wearable Stereo）”的概念，使得開放式耳機(jī)逐漸成為市場上的明星產(chǎn)品。事實(shí)上，自2022年以來，以骨傳導(dǎo)為代表的開放式耳機(jī)產(chǎn)品就展現(xiàn)出了124%強(qiáng)勁的增長勢頭。隨后兩年，開放式耳機(jī)持續(xù)受到消費(fèi)者的追捧。
未來主流？
從參與品牌來看，開放式耳機(jī)可分為兩類，以O(shè)ladance、Shokz和Cleer為代表的新興品牌，和以音頻廠商（Sony、Bose、JBL等）與手機(jī)品牌（小米、華為等）為代表的知名品牌玩家。
手機(jī)廠商中，小米在2023年10月底發(fā)布了首款骨傳導(dǎo)耳機(jī)，而華為則在12月推出了首款耳夾式OWS耳機(jī)FreeClip，新穎的形態(tài)設(shè)計(jì)，并借助華為生態(tài)提供無損音質(zhì)，引發(fā)市場的高度關(guān)注。其他手機(jī)廠商則仍處于觀望狀態(tài)。
那么，開放式耳機(jī)是否會成為未來主流？多位行業(yè)人士同時向記者分析，開放式耳機(jī)短期來看不太會取代TWS的市場地位，而會成為耳機(jī)的第二選擇。
盡管開放式耳機(jī)市場增速不錯，也充滿機(jī)遇，但也面臨一系列挑戰(zhàn)。
Canalys研究分析師秦藝源表示，隨著越來越多的玩家進(jìn)入市場，尤其對于手機(jī)廠商來說，它們擁有天然的渠道和生態(tài)綁定優(yōu)勢，會對目前的競爭格局造成一定的沖擊，擠壓其他類型玩家的生存空間。同時，市場教育也是難題之一，目前開放式耳機(jī)仍處于市場教育階段，消費(fèi)者對開放式耳機(jī)的認(rèn)知有待提高，而目前成熟的產(chǎn)品定價較高，試錯成本較大，使得一些潛在用戶對嘗試開放式耳機(jī)持觀望態(tài)度。
“目前，入門級產(chǎn)品多由白牌玩家提供，僅能夠滿足用戶的基本需求，價格低但產(chǎn)品不夠成熟，極易對市場教育造成負(fù)面影響。”秦藝源表示。
在戴翹楚看來，開放式耳機(jī)是否會成為未來的主流還要看它未來是否能滿足消費(fèi)者的大部分需求。真無線已能覆蓋通勤、運(yùn)動、辦公等多種使用場景，且它還有主動降噪這一技術(shù)優(yōu)勢。開放式耳機(jī)目前優(yōu)勢最突出的使用場景是長時間佩戴，但同時它對環(huán)境噪音的處理略遜于真無線耳機(jī)。
戴翹楚表示，短視頻、音頻的發(fā)展讓人們對長時間佩戴耳機(jī)的需求逐漸增加，同時人們的健康意識也在逐漸提高，這些都是開放式耳機(jī)的機(jī)遇，但開放式耳機(jī)能否實(shí)現(xiàn)良好地可持續(xù)發(fā)展，也要看它后續(xù)能否在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，并彌補(bǔ)自己的短板。