大年初一的清晨，陽光還未完全驅散河北邢臺清河縣的寒意，95后青年張宇就已騎著電動車，在快遞驛站前等待。他的身旁，擺放著三箱色澤鮮艷的車厘子，在略顯陳舊的鄉鎮街道中格外惹眼。
看著這些車厘子，張宇的思緒不禁飄回到二十年前，“每次到了過年，父親總是一手扛著沉重的面粉麻袋，一手牽著我，我們在人擠人的年集上艱難穿行。”
如今，張宇僅需在手機上輕點幾下，這些來自遙遠智利的新鮮水果，便跨越千山萬水，送達他的手中。
這場“今昔場景”的奇妙疊影，也正是中國下沉市場春節消費變遷的生動注腳。
在傳統年貨置辦方式仍在鄉鎮市集延續時，一場由移動互聯網掀起的消費革命，正通過京東的快遞車和抖音的直播間，悄然重構著小鎮青年的「春節消費圖譜」。
01 電商經濟:打通春節消費“最后一公里”
在張宇父輩的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果、成箱方便面是絕對的主角。
“小時候跟著父親趕集，采購標準就兩條：耐儲存、頂飽。”張宇一邊說著，一邊翻出手機里的京東訂單，智利車厘子、預制佛跳墻、掃地機器人禮盒，這些商品與父親曾經攥著的皺巴巴采購單形成了鮮明的「代際區隔」。
小鎮春節消費更迭的背后，除了消費人群重心的轉移，也意味著商品流通的“最后一公里”在下沉市場正被打通。據2025年商務部數據顯示，春節期間縣域市場進口水果銷售額持續增長，智能家居設備成交額也保持著較高的增速。
隨著物流網絡突破 “次日達” 臨界點，小鎮青年的年貨選擇越發多樣：冷鏈物流的發展，讓他們得以用生鮮冷鏈車運載的智利車厘子替代傳統的蘋果橘子；忙碌的生活節奏，使得半成品年夜飯禮盒成為 “廚房戰場” 的新解。
如今，于下沉市場而言，年貨不再僅僅是“生存物資”，而是向生活方式靠攏。
電商平臺們的數據也揭示了下沉市場的驚人爆發力。據抖音生活服務發布的《2025春節消費數據報告》顯示，今年春節期間，“旅游過年”“返鄉探親”推動三、四線以下小城消費快速增長。1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長超 1 倍。湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團購訂單量也分別增長了93%、90%和73%。