在淘寶、抖音相繼退出低價(jià)戰(zhàn)略之時(shí)，京東依然在死磕低價(jià)。
8月8日，京東新的“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則生效，比價(jià)平臺(tái)中新增了抖音，還擴(kuò)大了與拼多多、淘寶等平臺(tái)的比價(jià)范圍。同時(shí)，京東百億補(bǔ)貼也將調(diào)整聚焦美妝全品類，追加投入不少于30億，預(yù)計(jì)消費(fèi)者可享受至少10%的額外優(yōu)惠。
雖然低價(jià)能顯著拉動(dòng)用戶活躍度，但平臺(tái)需要讓鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖，才能夠持續(xù)打好低價(jià)這張牌。
京東升級(jí)買貴雙倍賠服務(wù)
日前，京東對(duì)《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行了重要修訂，8月8日正式實(shí)施。根據(jù)上述規(guī)則，調(diào)整點(diǎn)包括比價(jià)平臺(tái)范圍和同款商品定義和價(jià)格定義，核心是擴(kuò)大了“買貴雙倍賠”的服務(wù)范圍。
此次調(diào)整后，比價(jià)平臺(tái)中新增了抖音，還擴(kuò)大了與拼多多、淘寶等平臺(tái)的比價(jià)范圍。比如，商品原本需要與拼多多百億補(bǔ)貼頻道比價(jià)，但規(guī)則調(diào)整后則需要與拼多多全網(wǎng)比價(jià)。同樣，商品原本需要與淘寶百億補(bǔ)貼比價(jià)，規(guī)則調(diào)整后則需要與淘寶（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）比價(jià)。
2023年2月，京東推出了“買貴雙倍賠”服務(wù)，可以看作京東這輪低價(jià)戰(zhàn)略的第一槍。但在京東之前，“買貴必賠”服務(wù)早已出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)。
2017年10月，天貓發(fā)布《“買貴必賠”服務(wù)規(guī)范》，若消費(fèi)者在天貓購(gòu)買了帶有“買貴必賠”標(biāo)識(shí)的商品，并在當(dāng)日發(fā)現(xiàn)該商品的成交價(jià)格高于京東自營(yíng)，便可以申請(qǐng)差額補(bǔ)償；拼多多的百億補(bǔ)貼也同樣上線了該服務(wù)；2022年12月，快手電商也跟進(jìn)了“買貴必賠”。
不過，2023年京東跟進(jìn)時(shí)，直接升級(jí)為“買貴雙倍賠”，此后不久，天貓也針對(duì)服飾商家上線了“買貴雙倍賠”服務(wù)，拉開了新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)的序幕。
低價(jià)策略需要可持續(xù)性
在升級(jí)“買貴雙倍賠”服務(wù)的同時(shí)，8月8日京東百億補(bǔ)貼將追加不少于30億元，覆蓋自營(yíng)及第三方商家的全品類美妝商品，新一輪補(bǔ)貼投入后，消費(fèi)者在京東百億補(bǔ)貼購(gòu)買美妝產(chǎn)品，預(yù)計(jì)可享受至少10%的額外優(yōu)惠。今年4月，京東百億補(bǔ)貼就曾針對(duì)美妝類目進(jìn)行加碼，推出美妝加贈(zèng)。
7月剛剛更名的“京喜自營(yíng)”，也在京東內(nèi)部被視為白牌商品領(lǐng)域低價(jià)的抓手。目前，“京喜自營(yíng)”已經(jīng)開始在低線城市放量招商，面對(duì)白牌商家推出全托管模式。即商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等，京喜從中賺取商品價(jià)格差。
從消費(fèi)者角度來看，京東加碼低價(jià)策略無疑是利好。京東在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中，擁有更偏中高端的差異化定位和調(diào)性，其品質(zhì)、時(shí)效最為深入人心，如果還能同時(shí)享受低價(jià)，可以進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)者在京東購(gòu)物。
不過時(shí)下淘寶天貓、抖音等平臺(tái)，已經(jīng)顯露出了轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)，不再一味地卷低價(jià)。今年618結(jié)束后，淘寶天貓已弱化絕對(duì)低價(jià)策略，重回GMV的流量分配邏輯。抖音電商也被曝出，算法規(guī)則也不再要求薄利多銷。
這并不是因?yàn)橄M(fèi)者不需要低價(jià)，而是因?yàn)槠脚_(tái)需要在低價(jià)與商家生態(tài)之間做平衡。持續(xù)一年多的新一輪價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓不少商家怨聲載道。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，低價(jià)曾是撬動(dòng)流量的法寶，但對(duì)于部分商家來說，價(jià)格戰(zhàn)使得付出與回報(bào)越來越不成正比。而電商平臺(tái)作為相對(duì)成熟的商業(yè)模式，在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)也應(yīng)借助用戶洞察，賦能供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，給鏈條上的參與者留出盈利的空間，這樣，價(jià)格戰(zhàn)才能日常化進(jìn)行下去